街上的招牌、電梯里的電視、手機(jī)里的消息推送……讓人們?cè)谔ь^低頭間無(wú)時(shí)無(wú)刻不被各種營(yíng)銷(xiāo)所包圍，消費(fèi)者能夠更加容易地接觸到各種產(chǎn)品和服務(wù)。在這些其實(shí)就是無(wú)數(shù)品牌與用戶(hù)的觸點(diǎn)。因此，對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，突出重圍、與消費(fèi)者建立有意義和有價(jià)值的數(shù)字化互動(dòng)比以往任何時(shí)候都更為重要。
但在變革成為常態(tài)的數(shù)字商業(yè)時(shí)代，“一招鮮”式的營(yíng)銷(xiāo)缺乏可持續(xù)性，在流量紅利增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期后，對(duì)應(yīng)著短期收益的流量紅利帶來(lái)的粗放式增長(zhǎng)難以持久，商業(yè)正回歸理性的長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)。
那么，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才能以長(zhǎng)效增長(zhǎng)為出發(fā)點(diǎn)，讓營(yíng)銷(xiāo)回歸以用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式，并幫助品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)呢？今天小億就來(lái)為大家共同探究未來(lái)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的升級(jí)方向。
一、企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯是什么？
很多人對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一直有誤解的，常見(jiàn)有以下幾種：
①數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)一些數(shù)字化的工具管理市場(chǎng)部活動(dòng)；
②數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)推廣；
③數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字化精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，獲取流量；
④數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是把線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搬到線(xiàn)上。
以上都對(duì)，也都不對(duì)。第一點(diǎn)是針對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具的應(yīng)用和流量管理，第二點(diǎn)是相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式（電視、廣告等），第三點(diǎn)是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的紅利，通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè)，第四點(diǎn)是活動(dòng)角度，渠道的變化?？偟膩?lái)說(shuō)，我們可以從以下兩方面來(lái)理解：
1.數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)仍然是營(yíng)銷(xiāo)
從一定意義上講，只要存在商品供給與需求之間的不均衡，只要存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就需要營(yíng)銷(xiāo)。但是營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，特別是隨著技術(shù)手段的變化而需要不斷的與時(shí)俱進(jìn)，而其中數(shù)字化只是一種手段。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用數(shù)字化的媒體、工具和目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)，向其推廣品牌或產(chǎn)品信息，從而激發(fā)目標(biāo)人群的購(gòu)買(mǎi)興趣，并將購(gòu)買(mǎi)興趣轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷(xiāo)售的過(guò)程。其中目標(biāo)人群是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，越了解目標(biāo)人群，越能夠傳遞精準(zhǔn)的信息，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
2.數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有何不同
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)做的更精準(zhǔn)，而更精準(zhǔn)的傳遞價(jià)值是基于現(xiàn)在數(shù)字化的技術(shù)和工具來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)注重效果的追蹤和歸因，能通過(guò)數(shù)據(jù)更好的去洞察到客戶(hù)，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)與客戶(hù)就是一個(gè)雙向的互動(dòng)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可能更程式化，因?yàn)樗谐墒斓睦碚摵鸵恍┗镜姆椒ǎ热缤ㄟ^(guò)傳統(tǒng)的投放渠道和投放方式，把想要傳遞給客戶(hù)的信息和價(jià)值傳遞出去，但是能不能收到有效反饋并不清楚。而數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更需要去鉆研和琢磨與自己企業(yè)本身的一個(gè)業(yè)務(wù)和場(chǎng)景的結(jié)合，不斷的分析和迭代，這樣才能達(dá)到預(yù)期的效果。
二、如今，企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)遇到什么問(wèn)題？
1.互聯(lián)網(wǎng)廣告流量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如今2020年全年廣告投放量均有下降，移動(dòng)端同樣如此?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告流量的下降，驗(yàn)證了企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正在經(jīng)歷從數(shù)量到質(zhì)量，從粗放式投入向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。這也預(yù)示著企業(yè)需要將營(yíng)銷(xiāo)眼光拓展到更多的消費(fèi)場(chǎng)景中去。
2.數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高
在新冠疫情暴發(fā)前的三年，獲客和留客成本便以平均每年20%的速度增長(zhǎng)。在新冠疫情導(dǎo)致門(mén)店停業(yè)和公共活動(dòng)被取消后，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)一步上升，原因是幾乎所有品牌都加大了通過(guò)數(shù)字化方式接觸中國(guó)消費(fèi)者的努力，有些品牌甚至將所有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都投入到了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。
3.用戶(hù)場(chǎng)景碎片化，營(yíng)銷(xiāo)渠道分散且復(fù)雜
如今，各品牌要面對(duì)各種各樣的消費(fèi)者觸達(dá)渠道。雖然看上去數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是在向簡(jiǎn)單化發(fā)展， 但實(shí)際情況卻相反：主流應(yīng)用已經(jīng)分裂為數(shù)百個(gè)小程序和子頻道，抖音和B站等新平臺(tái)的受歡迎度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，流媒體直播廣受歡迎，這些均導(dǎo)致所謂的消費(fèi)者關(guān)注度變得“顆?；?，換言之，觸及消費(fèi)者的渠道變得高度碎片化。
由此可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，傳統(tǒng)的硬廣推廣方式的缺點(diǎn)已越來(lái)越明顯，獲客成本越來(lái)越高，而且業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率偏低。最終必可避免會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：流量≠留量，流量無(wú)法留存利用，浪費(fèi)嚴(yán)重，最近私域流量的崛起正是如此。
三、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)已經(jīng)在做了那如何升級(jí)迭代呢？
其核心就是數(shù)據(jù)智能。通過(guò)數(shù)據(jù)智能，加強(qiáng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)，拓展線(xiàn)下新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，利用數(shù)據(jù)智能完成全場(chǎng)景全鏈路的布局，以達(dá)到高效轉(zhuǎn)化與品效相結(jié)合。
1.利用數(shù)字化，在營(yíng)銷(xiāo)每個(gè)環(huán)節(jié)上的優(yōu)化升級(jí)
營(yíng)銷(xiāo)，是對(duì)消費(fèi)者施加影響，從而改變消費(fèi)者行為的過(guò)程，如圖所示：
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，仍然服從于上面的消費(fèi)者新路歷程，而進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了讓每一步上都能更好的影響消費(fèi)者，讓商品獲得更好的銷(xiāo)售。因此我們可以利用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方法，在每個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)：
（1）知曉階段（Awareness）
在這個(gè)階段，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)投放和引流更加集約化，精準(zhǔn)化，因?yàn)榱髁恳言絹?lái)越貴。比如近幾年已經(jīng)比較成熟的基于程序化、動(dòng)態(tài)化、智能化的廣告方式。
除此以外，這個(gè)階段也包括利用事件、話(huà)題、內(nèi)容等獲取精準(zhǔn)流量。例如，很多企業(yè)開(kāi)始設(shè)置“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗”，雖然其中有“運(yùn)營(yíng)”二字，但本質(zhì)上仍然偏重于營(yíng)銷(xiāo)的前端的工作。
（2）興趣階段（Interest）
此階段，企業(yè)要建立多種與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系的數(shù)字觸點(diǎn)，包括網(wǎng)站，和今天被稱(chēng)為新觸點(diǎn)的公眾號(hào)、小程序、H5等，除此以外還有抖音、小紅書(shū)等，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)還要注意在這些新觸點(diǎn)和新媒體上的運(yùn)營(yíng)工作。比如優(yōu)化觸點(diǎn)上消費(fèi)者體驗(yàn)、策劃內(nèi)容、引導(dǎo)消費(fèi)者做活動(dòng)或直播等。
（3）購(gòu)買(mǎi)階段（Purchase）
這個(gè)階段主要是銷(xiāo)售的電商化或者O2O化，即線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合。當(dāng)然，這里的電商化也不是在各大電商平臺(tái)上開(kāi)一個(gè)賬號(hào)，直接賣(mài)貨就可以了，而是一整套的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)玩法，從引流到轉(zhuǎn)化，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精細(xì)化管理。
O2O化，本質(zhì)上是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道的改革從而解決購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題，這些改造，有些直接拋棄傳統(tǒng)渠道模式，比如汽車(chē)行業(yè)的蔚來(lái)；有些不能拋棄傳統(tǒng)渠道模式的，則用數(shù)字化方法改造這些渠道，使其納入到企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大棋局中來(lái)，比如途虎。
（4）忠誠(chéng)階段（Loyalty）
此階段主要由CRM體系完成，如今的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是將客戶(hù)關(guān)系管理的思想拓展到更廣闊的數(shù)字世界中國(guó)，不再只是關(guān)注已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，而是把所有在線(xiàn)上發(fā)生過(guò)互動(dòng)的數(shù)字消費(fèi)者全都納入到“忠誠(chéng)管理”的范疇中來(lái)，既包括多次地買(mǎi)東西的客戶(hù)，也包括在生命周期內(nèi)跟企業(yè)更多的進(jìn)行線(xiàn)上的交互和溝通的客戶(hù)。
（5）擁護(hù)階段（Advocate）
如今，消費(fèi)者成為商業(yè)信息的創(chuàng)造者、承載者和傳播者，已經(jīng)有壓過(guò)企業(yè)官方傳播的趨勢(shì)，因此在此階段，企業(yè)需要順應(yīng)這個(gè)潮流，激發(fā)消費(fèi)者正面地、積極地幫助企業(yè)進(jìn)行“義務(wù)”傳播，再加上這種營(yíng)銷(xiāo)具有先天的信任加持，最終應(yīng)用這種方法往往能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的巨大的收獲。
2.營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的數(shù)據(jù)打通
除了將營(yíng)銷(xiāo)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的數(shù)據(jù)打通也非常重要，而全鏈路數(shù)據(jù)打通的前提是將營(yíng)銷(xiāo)的前端和中、后鏈路，作為同等重要的部分來(lái)考慮。不再只是強(qiáng)調(diào)前端，而輕視對(duì)流量的銜接和運(yùn)營(yíng)。這一點(diǎn)，品牌廣告主尤其需要重視，另外也要打通流量的前中后三端，將其作為一個(gè)整體考慮。
換句話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的打通實(shí)際上就是讓消費(fèi)者的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)從前到后是可控的、銜接的、有邏輯的。比如，用戶(hù)已經(jīng)對(duì)商品產(chǎn)生了興趣，企業(yè)就可以給用戶(hù)推送促銷(xiāo)的信息，讓其快速轉(zhuǎn)化。而為了實(shí)現(xiàn)上述的情景，營(yíng)銷(xiāo)全鏈路就是營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化，即以前中后數(shù)據(jù)打通作為支撐，在前中后端都能夠較為準(zhǔn)確地追蹤同一個(gè)消費(fèi)者的整個(gè)交互、轉(zhuǎn)化與維系的全過(guò)程。
四、企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)需要注意什么？
1.建立快速試錯(cuò)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的變革時(shí)，首先就是重新定義企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展速度太快，不管是媒體的革新，還是消費(fèi)者口味的變化。
當(dāng)企業(yè)做完３年規(guī)劃的時(shí)候，可能在第一個(gè)月就出現(xiàn)了快手或者抖音這樣的媒體平臺(tái)，從而改變了消費(fèi)者對(duì)渠道和媒體的定義。因此，當(dāng)沒(méi)有先進(jìn)公司能夠作為參照的時(shí)候，企業(yè)試錯(cuò)的速度決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這里營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)通過(guò)搭建營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧和簡(jiǎn)化組織架構(gòu)，加快企業(yè)在每一個(gè)方向的DIA（數(shù)據(jù)-洞見(jiàn)-行動(dòng)）的閉環(huán)迭代速度。
包括但不僅限于新興的社交媒體、廣告投放渠道、新研發(fā)的產(chǎn)品、定價(jià)策略、新零售門(mén)店模式等等。當(dāng)競(jìng)品還在考慮是不是應(yīng)該將快手作為銷(xiāo)售渠道的時(shí)候，企業(yè)已經(jīng)在該渠道完成了多次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并能夠清晰的用數(shù)據(jù)反饋的量化指標(biāo)進(jìn)行決策。
2.按照戰(zhàn)略指標(biāo)分解來(lái)劃分組織架構(gòu)
能夠快速試錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)型組織架構(gòu)強(qiáng)調(diào)對(duì)單一指標(biāo)進(jìn)行拆分，將量化指標(biāo)分配給多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)小組。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行不同的是，戰(zhàn)略指標(biāo)的制定一般是以季度為單位。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的組織架構(gòu)會(huì)以一個(gè)可量化戰(zhàn)略目標(biāo)為指導(dǎo)，比如2019年第一季度：用戶(hù)生命周期價(jià)值增加2%，并將這一戰(zhàn)略指標(biāo)分散給到各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)組，每一個(gè)組都可以共用公司的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧中的各種權(quán)益、人群、媒體。
以以Airbnb某一季度戰(zhàn)略指標(biāo)為例：用戶(hù)完成支付的房款增加2%，ROI控制在3以?xún)?nèi)。營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)小組會(huì)將此指標(biāo)分解為三份，這三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)組的人將分別負(fù)責(zé)：
（1）通過(guò)社交媒體上獲取10萬(wàn)個(gè)用戶(hù)：通過(guò)在Facebook和Twitter等社交媒體上的KOL（有廣泛粉絲影響力的用戶(hù)）試用體驗(yàn)以及優(yōu)惠券來(lái)獲得更多注冊(cè)用戶(hù)。并使用Hootsuite做社交媒體活動(dòng)管理活動(dòng)工具創(chuàng)建和管理活動(dòng)反饋情況，獲取的粉絲及其后續(xù)轉(zhuǎn)化情況會(huì)進(jìn)入CDP中。
（2）購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升2%：為了把這些嘗鮮用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)B組的人需要做大量的數(shù)據(jù)分析，包括一段時(shí)間內(nèi)A組帶來(lái)的粉絲與產(chǎn)品的匹配程度，支付流程流失的人群再召回，優(yōu)化產(chǎn)品頁(yè)面以簡(jiǎn)化支付流程等等；
（3）用戶(hù)分享率提高至0.7：建立更好的用戶(hù)參與社區(qū)，優(yōu)化現(xiàn)有的分享機(jī)制，進(jìn)行大量的A／B Test（比如將”分享，自己得旅游基金“的利己模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘?zèng)送朋友，測(cè)試轉(zhuǎn)化效果是否提升）
五、小結(jié)
在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)面臨著更多的困惑和挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)是企業(yè)決策的重要參考。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，用戶(hù)觸媒習(xí)慣、廣告投放反饋等過(guò)程都可以進(jìn)行數(shù)據(jù)的、收集、監(jiān)測(cè)與分析。利用大量的數(shù)據(jù)，將可以更清楚地了解數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代人們的行為和關(guān)注點(diǎn)。
除此以外，企業(yè)不應(yīng)該僅將數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)視作一種傳播手段，更應(yīng)將數(shù)據(jù)分析應(yīng)用到具體的業(yè)務(wù)流程之中，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)需求的準(zhǔn)確識(shí)別，對(duì)供應(yīng)鏈的柔性改造，以提高產(chǎn)品的成功率。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，技術(shù)和數(shù)據(jù)使在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用，不是替代了我們的大腦，更多的是起到了心臟的作用——強(qiáng)大的“數(shù)據(jù)應(yīng)用力”，能夠幫助我們把企業(yè)內(nèi)有用的數(shù)據(jù)采集整合起來(lái)，從而針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員在具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景中輸出成他們所需的知識(shí)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。最終將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為知識(shí)輸送到每一條主動(dòng)脈，從而驅(qū)動(dòng)整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作更加高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。
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