抖音的火爆已經(jīng)不用多說，作為短視頻的頭部APP，抖音已經(jīng)從微信手中奪走不少用戶時(shí)間，成為新的“時(shí)間黑洞”?，F(xiàn)在如果說做新媒體運(yùn)營或品牌推廣，“雙微一抖”都是首先需要考慮的平臺(tái)。
嘗試運(yùn)營抖音的企業(yè)其實(shí)不少，但是我們除了新媒體內(nèi)容公司（如躺倒鴨、洋蔥視頻旗下賬號(hào)等）做的風(fēng)生水起外，卻很少看到頭部藍(lán)V的出現(xiàn)，這并不是抖音對(duì)企業(yè)“免疫”，而是許多企業(yè)并沒有找到運(yùn)營抖音合適的方法和套路。
先放結(jié)論：普通企業(yè)運(yùn)營抖音類短視頻時(shí)，更應(yīng)該做技能類、知識(shí)類視頻，這也是每個(gè)企業(yè)都能做的內(nèi)容。
下面我來慢慢說明。
首先我們需要首先想的是，一個(gè)企業(yè)運(yùn)營抖音的目的是什么？
答案顯而易見，無非就是做品牌營銷、擴(kuò)大品牌影響力，但這只是個(gè)籠統(tǒng)的概括，更深層次的目的是，在短視頻領(lǐng)域積累品牌自身的流量池，并盡量與其他平臺(tái)的流量池互聯(lián)互通、互相導(dǎo)流。
那么問題就來了，短視頻平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)十分明顯，就是算法推薦機(jī)制，用戶點(diǎn)贊一個(gè)視頻的動(dòng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過關(guān)注一個(gè)賬號(hào)，這對(duì)品牌方而言來說并非好事，品牌方更需要的是用戶關(guān)注賬號(hào)，以便后續(xù)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化。
如果深度體驗(yàn)過抖音，我們能夠發(fā)現(xiàn)，抖音上向你推薦的賬號(hào)可以劃分為兩大類：“過把癮就死”和“次爆款專家”。
大多數(shù)抖音賬號(hào)都屬于“過把癮就死”，這類賬號(hào)的明顯特點(diǎn)就是，有爆款視頻推薦給你，爆款視頻的點(diǎn)贊量可能是數(shù)十萬到數(shù)百萬，但當(dāng)我們翻開他的主頁時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類賬號(hào)其實(shí)拍過不少短視頻，但大多數(shù)的視頻都不溫不火、沒有太多的點(diǎn)贊量，而你看到的視頻僅僅是他少數(shù)幾個(gè)爆款視頻之一。
大概就類似于下面這個(gè)賬號(hào)的情況：
這類賬號(hào)的爆款視頻更多因素是偶然，偶然在生活中拍到了一些有意思的場(chǎng)景，或者自拍一些舞蹈之類的內(nèi)容，某一個(gè)或幾個(gè)視頻偶然火了，而大多數(shù)的內(nèi)容嘗試都不太成功，也就只能“過把癮”，難以持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，用戶看到這個(gè)情況以后并不會(huì)產(chǎn)生關(guān)注的沖動(dòng)。
這種“過把癮就死”的賬號(hào)是大多數(shù)素人、企業(yè)的現(xiàn)狀（當(dāng)然，更多的也更慘的是從來沒出過爆款的賬號(hào)），粗略估計(jì)，這類賬號(hào)的總點(diǎn)贊和關(guān)注比多數(shù)在10：1以下，如果是視頻不多的新賬號(hào)，或者有顏值優(yōu)勢(shì)，或者品牌名氣大，可能關(guān)注轉(zhuǎn)化的比例會(huì)更高一些，到達(dá)5：1左右。
但總體來說，這類賬號(hào)并不應(yīng)該是企業(yè)運(yùn)營抖音所追求的，用戶對(duì)于視頻內(nèi)容的評(píng)價(jià)太不穩(wěn)定，一定程度上要靠運(yùn)氣，而且關(guān)注比例過低導(dǎo)致運(yùn)營效率并不高。
這類賬號(hào)的主要特點(diǎn)就是，大多數(shù)視頻的點(diǎn)贊量都不算特別高，可能都處于幾萬到幾十萬的區(qū)間內(nèi)，可能偶爾會(huì)有上百萬的視頻，但是不多。不過這類賬號(hào)有一個(gè)特點(diǎn)就是，點(diǎn)贊量相對(duì)均勻，不會(huì)出現(xiàn)只有幾百贊的情況。
這類賬號(hào)的視頻都能獲得一定的傳播量、點(diǎn)贊量，但很難達(dá)到整個(gè)抖音平臺(tái)的爆款視頻的高度，我稱之為“次爆款專家”。
大概類似于下面這個(gè)賬號(hào)的情況：
這種賬號(hào)更多是團(tuán)隊(duì)體系化運(yùn)營的結(jié)果，不少是新媒體內(nèi)容公司運(yùn)營的相關(guān)賬號(hào)，與上一種賬號(hào)不同，“次爆款專家”出品質(zhì)量較為穩(wěn)定，面向人群可能會(huì)比較集中、精準(zhǔn)。當(dāng)用戶被推薦了一個(gè)這樣的視頻后，會(huì)想要左劃查看賬號(hào)還有沒有類似的視頻，再看到視頻列表發(fā)現(xiàn)內(nèi)容都不差的情況下，用戶很可能就會(huì)關(guān)注賬號(hào)。
這種“次爆款專家”不但視頻質(zhì)量和點(diǎn)贊量、播放量穩(wěn)定，而且能夠?qū)⒂慰娃D(zhuǎn)化到自有的流量池中，以便后續(xù)深入挖掘用戶價(jià)值。粗略估計(jì)，這類賬號(hào)的點(diǎn)贊量與關(guān)注量比例多在10：1以上，若是內(nèi)容足夠精準(zhǔn)垂直，或者更加有趣，這個(gè)比例甚至能達(dá)到2：1以上。
總體來說，這種穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、高轉(zhuǎn)化的“次爆款專家”是企業(yè)運(yùn)營抖音賬號(hào)的目標(biāo)。
當(dāng)然還有許多雜七雜八的小賬號(hào)和一大堆不知名的賬號(hào)，但上面這兩種賬號(hào)可以明顯劃分出來。
為什么會(huì)慢慢出現(xiàn)這兩大類賬號(hào)呢？
這個(gè)要從抖音的視頻推薦機(jī)制說起，抖音采用的是一種“流量賽馬機(jī)制”，簡單來說就是：排好的新視頻先給一點(diǎn)小流量，然后根據(jù)同類視頻對(duì)比各項(xiàng)指標(biāo)（比如點(diǎn)贊率、播完率等），然后將數(shù)據(jù)與同類視頻的PK勝出后，再逐漸多給些流量。
這樣只要視頻的各項(xiàng)指標(biāo)夠好，就能不斷獲得新增的流量，如果在某個(gè)PK環(huán)節(jié)中被比下去，那么平臺(tái)就不再會(huì)給更大量級(jí)的流量。這個(gè)“流量賽馬機(jī)制”，其實(shí)跟各種比賽選秀PK的規(guī)則差不多。
但也正因?yàn)檫@種流量賽馬機(jī)制，那類“次爆款專家”的賬號(hào)也僅僅止步于次爆款，因?yàn)檫@類賬號(hào)的所面向的人群往往相對(duì)精準(zhǔn)，沒有那么大眾。當(dāng)系統(tǒng)給予符合其目標(biāo)人群的流量時(shí)，其視頻內(nèi)容會(huì)快速傳播起來，但當(dāng)給予的流量超出其目標(biāo)人群時(shí)，數(shù)據(jù)就不一定好看了，最終無法PK勝出從而獲得更大流量，這也是“信息繭房”效應(yīng)。
舉個(gè)例子，假如你是做蘋果手機(jī)使用教程的視頻，那么如果視頻質(zhì)量好，你的視頻可以在蘋果用戶中快速傳播，但若給你安卓用戶的流量，那么視頻的各項(xiàng)指標(biāo)就會(huì)被拉下來，系統(tǒng)就不會(huì)給你更多的安卓流量了。
當(dāng)然，一些大眾娛樂類的賬號(hào)就會(huì)好很多，比如：喜劇類的，面向人群足夠廣，但不可能每個(gè)企業(yè)做抖音賬號(hào)都去發(fā)段子吧。而另一方面，那些“過把癮就死”的賬號(hào)可能某個(gè)視頻正好踩中了大眾心理的需求點(diǎn)爆紅起來，但運(yùn)營者卻難以復(fù)制。
內(nèi)容是傳播的重中之重，知道再多的方法論，最終都是要表現(xiàn)在內(nèi)容的傳播上，這部分講一講內(nèi)容。
大家都在抖音上看什么、抖音什么內(nèi)容會(huì)火其實(shí)已經(jīng)有不少的文章做過解詳細(xì)讀，這里就不細(xì)說，簡單列舉一下常見的內(nèi)容：
并不是說做了上面8類的內(nèi)容就能火起來，能火的視頻都要踩中大眾心理，并且有自身的獨(dú)特價(jià)值在。跳舞的漂亮小姐姐那么多，偏偏代古拉K用笑容征服了大家。
這8大類涵蓋了抖音絕大多數(shù)主流內(nèi)容，企業(yè)做抖音運(yùn)營也一般都會(huì)選擇其中一個(gè)或幾個(gè)類別進(jìn)行嘗試，但其中絕大多數(shù)內(nèi)容都不適合一般企業(yè)的品牌推廣，而更適合新媒體內(nèi)容機(jī)構(gòu)、MCN之類內(nèi)容型公司運(yùn)作。
之所以說前面說的8大類視頻中大多數(shù)并不適合企業(yè)，原因就是普通企業(yè)難以通過自身資源的運(yùn)營成為前7類的“次爆款專家”，而只有第8類視頻（技能類視頻）勝算更大一些。
這里說下企業(yè)做內(nèi)容規(guī)劃時(shí)需要考慮的兩個(gè)重點(diǎn)——內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和可持續(xù)性。
1）內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性
內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性是指，做出的內(nèi)容要與品牌有一定關(guān)聯(lián)，品牌或產(chǎn)品要處于一個(gè)相對(duì)重要的地位，而前7種視頻內(nèi)容與大多數(shù)品牌的關(guān)聯(lián)性并不大。
假如你是一個(gè)登山裝備的品牌，你當(dāng)然考慮拍一些登山風(fēng)光、自然奇觀，但對(duì)于其他多數(shù)產(chǎn)品品牌而言，其實(shí)比較難找到內(nèi)容結(jié)合點(diǎn)，最終就只能以一種植入廣告的方式呈現(xiàn)，容易讓用戶忽略。
當(dāng)然你還可以做一些喜劇類的視頻，通過劇情的設(shè)定巧妙地將產(chǎn)品作為關(guān)鍵道具植入，但是這種劇本的生產(chǎn)能力其實(shí)挺有難度，而且非常難持續(xù)生成，也就是下面說到的內(nèi)容可持續(xù)性。
2）內(nèi)容的可持續(xù)性
持續(xù)生成制造驚喜的內(nèi)容難上加難，相信如果做過內(nèi)容的朋友都能感受到。之所以說前7種視頻內(nèi)容難運(yùn)營，只能作為內(nèi)容點(diǎn)綴，就是因?yàn)樗鼈冸y以工業(yè)化生產(chǎn)。
再漂亮的小姐姐看多了還是會(huì)膩，再壯觀的奇觀美景也不可能天天碰到，再搞笑的劇本也不可能總能想出來，而唱歌跳舞這類表演也不太適合大多數(shù)品牌宣傳，充其量作為企業(yè)文化輸出。因此，這些內(nèi)容大多數(shù)都是新媒體內(nèi)容機(jī)構(gòu)在團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作。
但第8類技能類不同，每個(gè)產(chǎn)品的背后都有大量可訴說的技能、技術(shù)、知識(shí)，隨著產(chǎn)品的技術(shù)迭代、新品上市，其實(shí)這種技能類、知識(shí)類的內(nèi)容普通企業(yè)也是可以持續(xù)生產(chǎn)的。
3）干貨內(nèi)容能帶來高轉(zhuǎn)化
另一個(gè)技能類、知識(shí)類的內(nèi)容適合企業(yè)運(yùn)營的原因是，這類內(nèi)容對(duì)于用戶是高價(jià)值的，會(huì)讓用戶更愿意關(guān)注你的賬號(hào)，而不是像普通娛樂性內(nèi)容點(diǎn)贊完事，用戶能夠更有效地流入你的抖音流量池中。
這其實(shí)也是人性的弱點(diǎn)，抖音是娛樂產(chǎn)品，但人們總希望在娛樂的時(shí)候又學(xué)習(xí)到什么，不管是做菜教程、Excel教程、魔術(shù)教程、手機(jī)小技巧還是各種冷知識(shí)，這種內(nèi)容總是能讓用戶去關(guān)注賬號(hào)，心理想著“先關(guān)注收藏著，說不定還有用呢”。就像很多人刷知乎來營造自己好像在“放松中學(xué)習(xí)”的假象一樣……
還是舉個(gè)例子：如果你是做運(yùn)動(dòng)裝備的，那你的切入點(diǎn)可以是運(yùn)動(dòng)歷史、運(yùn)動(dòng)大事件、運(yùn)動(dòng)名人的講解回顧，也可以是運(yùn)動(dòng)技巧、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技的教程，還可以是運(yùn)動(dòng)相關(guān)的飲食搭配、損傷修復(fù)、身體調(diào)養(yǎng)等。
其實(shí)每個(gè)品牌都是有很多“干貨”的切入口的，而且技能類、知識(shí)類的內(nèi)容非常容易體系化、標(biāo)準(zhǔn)化，形成鮮明的品牌識(shí)別度，當(dāng)然如果找個(gè)漂亮的小哥哥小姐姐入鏡可能更容易火起來，并不一定是要拍段子才叫運(yùn)營抖音。
當(dāng)然這個(gè)前提是要相對(duì)大眾且符合平臺(tái)調(diào)性，如果是教怎么開挖掘機(jī)、做電工木工之類的教程，那其實(shí)更應(yīng)該去快手做，而且快手還真的有很多這類內(nèi)容數(shù)據(jù)都還不錯(cuò)。
總結(jié)就一句話，企業(yè)適合做產(chǎn)品相關(guān)的技能類、知識(shí)類內(nèi)容。
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